Per què la majoria d'empreses mesuren el que no toca
"Tenim 50.000 seguidors a LinkedIn." "El nostre trànsit web ha pujat un 30%." "Hem enviat 1.000 emails el mes passat."
Bé. I quants clients nous heu aconseguit? Silenci.
Les mètriques de vanitat són tranquil·litzadores però inútils. Els KPIs de captació B2B han de connectar directament amb ingressos.
Els 7 KPIs que realment importen
KPI 1: Taxa de conversió de visita a lead (Visit-to-Lead Rate)
Què mesura: de cada 100 persones que visiten la teva web, quantes deixen les seves dades.
Com calcular-ho: (Leads / Visites) × 100
Benchmark: 1-3% per a webs B2B generals; 5-10% per a landing pages optimitzades.
Com millorar-ho: optimització de CTA, formularis més curts, social proof a la landing page, ofertes de lead magnet rellevants.
KPI 2: MQL (Marketing Qualified Lead) Rate
Què mesura: de tots els teus leads, quin percentatge compleix els criteris per passar-los a vendes.
Un MQL és un lead que ha demostrat prou interès i encaixa amb el teu perfil de client ideal. Definir bé els criteris de MQL és una de les feines més importants del màrqueting B2B.
Benchmark: 20-40% dels leads totals haurien de ser MQL.
KPI 3: SQL (Sales Qualified Lead) Rate
Què mesura: dels MQL que rep vendes, quants confirmen interès real en una primera trucada.
Aquest KPI mesura la qualitat del treball de màrqueting: si vendes rebutja constantment els teus leads, hi ha un problema en la definició de l'ICP o en el procés de qualificació.
Benchmark: 30-50% dels MQL haurien de convertir-se en SQL.
KPI 4: Cost per Lead (CPL)
Què mesura: quant et costa aconseguir un lead (qualsevol lead, no només els qualificats).
Com calcular-ho: Inversió total en captació / Nombre de leads
Error freqüent: calcular el CPL només dels leads de pagament, oblidant el cost de l'equip, les eines i el contingut orgànic.
KPI 5: Cost per MQL
Més útil que el CPL, perquè mesura el cost d'aconseguir un lead realment qualificat.
Com calcular-ho: Inversió total / Nombre de MQL
Aquest és el KPI que de debò compara l'eficiència dels teus canals. Un canal amb CPL baix però MQL rate baix pot ser pitjor que un canal amb CPL més alt però millors leads.
KPI 6: Taxa de tancament (Win Rate)
Què mesura: de totes les oportunitats al pipeline, quantes acaben en venda.
Benchmark general B2B: 20-30%.
Per què és clau per a màrqueting: si la taxa de tancament baixa de sobte, pot significar que màrqueting està enviant leads de pitjor qualitat o que ha canviat el perfil d'empresa que està entrant.
KPI 7: Customer Acquisition Cost (CAC) i la seva relació amb LTV
El CAC és el cost total d'aconseguir un nou client (màrqueting + vendes). Dividit pel LTV (valor de vida del client) et dona el ràtio LTV:CAC.
Ràtios saludables:
- LTV:CAC > 3:1 → Negoci sostenible
- LTV:CAC > 5:1 → Molt eficient
- LTV:CAC < 2:1 → Problema estructural
Com muntar el quadre de comandament
Recomanem un dashboard setmanal amb aquests 7 KPIs, desglossat per canal de captació. Les eines:
- CRM: Zoho, HubSpot, Salesforce (on viuen les dades)
- Visualització: Looker Studio (gratuït, es connecta a qualsevol font)
- Automatització del reporting: n8n o Zapier per actualitzar el dashboard automàticament
Vols que t'ajudem a muntar el teu quadre de comandament de captació B2B?
Consultor de màrqueting digital amb més de 20 anys d'experiència en estratègia omnicanal, e-commerce i captació B2B. Consultor d'Estratègia Internacional i Digital d'ACCIÓ (Generalitat de Catalunya).
Veure perfil complet
